Aurten beteko dira hogei urte Amaia Aizpuru (Urrestilla, 1972) Mondragon Unibertsitatean (MU) lanean hasi zela. 1999an hasi zen bertako Enpresagintza Fakultatean eskolak ematen. Irakasle izan da eta izaten jarraitzen du, baina horrez gain, fakultateko Marketin zuzendaria ere bada. Oñatin egiten du lan, nahiz eta Irunen eta Bilbon ere badituen egoitzak fakultateak. Zenbait gradu Madrilen, Bartzelonan, Valentzian, Mexikon eta Shanghain (Txina) ere eskaintzen dituzte, eta batetik bestera ibiltzen ohituta dago. Deustuko Unibertsitatean Enpresagintza ikasia, hainbat master ere egin ditu; Nazioarteko Harremanena tartean. "Beti berritzen eta eguneratzen", dio berak.
Nola uztartzen dira marketin eta unibertsitate kontzeptuak?
Marketina komunikazioarekin eta saltzearekin erabat lotutako zerbait bezala ulertzen dute askok. Hori bada zati bat, baina marketinaren hasiera-hasiera beti da beharrak zeintzuk diren aztertzea. Berez, marketina ondo egina bada, beharren azterketatik abiatu behar da, eta horien arabera osatu gero eskaintza. Orduan, hori da garrantzitsuena nire lanean. Nire ustez, hezkuntzak aldaketa beharra dauka. Gero eta gehiago ari zaizkigu hitz egiten industria 5.0az, gero eta robot gehiago egongo direla esaten dute, lanbide asko erabat deuseztu edo desagertu egingo direla... Hezkuntza eredu berarekin jarraitzen badugu, hor arazo bat dago. Lanean ari garenok ikasten eta egokitzen joan behar dugula garbi dugu, baina jende gaztearentzat ere behar da zerbait aldatzea horren guztiaren aurrean. Hori da gure eginkizun handiena: ikusi zer behar dauden, eta behar horien arabera hezkuntza ahalik eta egokiena eskaini. Eskaintzaren barruan, aztertu behar dugu, batetik, etorkizunean zer gradu edo graduondoko izan daitezkeen beharrezkoak; baina baita ere zein metodologia diren egokienak jakintzak eta konpetentziak garatzeko, hor ere aldaketa beharrean baikaude.
Zer bilakaera izan duzue, bai zeuk, bai unibertsitateak, hogei urteotan?
Bilakaera izugarria izan dela uste dut. Mondragon Unibertsitatea unibertsitate gaztea da oraindik. Nik sartu nintzenetik ikusi nuena izan ziren egiteko modu desberdinak; enpresarekiko lotura handia topatu nuen, eta berrikuntzarekiko orientazioa ere bai. Gero, urte gutxian bilakaera handia izan du unibertsitateak. Asko hazi da, campusei, eskaintzari zein ikasle kopuruari dagokienez. Baina behar bada aldaketa handiena izan da erakusteko eta ikasteko moduak nola doazen aldatzen. Lehen esan dudanarekin lotuta, pertsonok, bereizteko, zerbait gehiago eman beharko dugu, robotek ez daukatena. Beraz, goi mailako hezkuntzan ere gauzak aldatu egin beharko ditugu. Lehen, dena zen ezagutza eta ezagutza, edukiak ikastea; orain, gero eta gehiago ikusten da beste gaitasun batzuk jorratzea askoz ere beharrezkoagoa izan daitekeela. Nire ustez, hori izan da aldaketa handiena.
Esaten duzunaren adibide al da zuen LEINN gradua?
Bai. Lidergo ekintzaile eta berrikuntza gradua da LEINN, eta badira 11 bat urte horrekin hasi ginela. Ekintzailetasunean oinarritzen den gradu bakarra da. Hain zuzen ere, metodologian datza bere berrikuntza nabarmenena, ikasteko modu oso desberdina eskaintzen du. "Eginez ikasi" leloarekin laburtu daiteke. 18 urterekin, ikasleek egiten duten lehenengo gauza da enpresa bat sortzea, eta enpresa horretan proiektuak eginez ikasten dute. Osagai gehiago ere badituzte graduaren barruan, adibidez, nazioartekotzea; baina oinarria da eginez eta taldean ikastea. Aldaketa handia da, orain arteko ikasketa prozesu tradizionalekiko.
Ez al duzu uste ekintzailetasun hitzak, boladaz, konnotazio ezkorra ere hartu duela, lan munduan sartzeko bide ia bakar edo behartu moduan planteatzen dela zenbaitetan?
Gakoa da nola ulertzen den ekintzaile izatea. Ekintzaile izan daiteke enpresa berri bat sortzen duena, baina ekintzaile guztiek ez dute horrela egingo. Gure ideia ez da gradua bukatzen duten guztiek enpresak sortzea; batzuek sortuko dituzte, baina beste askok ez. Enpresek gero eta gehiago bilatzen dituzte barne-ekintzaileak, izaera ekintzailea duten langileak, iniziatibadunak. Lehengora itzulita, makinek egin ezin dutena egiteko gai diren pertsonak bilatzen dituzte enpresek, eta makinek ez dutenaren arloan kokatzen dira ekintzailetasuna, sormena edota pertsonekin harremanak saretzeko gaitasuna.
Produktu on bat izatea baino garrantzitsuagoa izan al daiteke produktu hori saltzen jakitea? Zer garrantzia dauka marketinak gaur egun?
Beharrei erantzuteko balioko duen eredua sortzea eta lantzea da gure erronka, eta ez hainbeste eredu hori nola salduko dugun. Produktua benetan ona bada, bera bakarrik saltzen dela ere esaten dute askok. Gizarteak benetan behar duena eskaintzen badugu, ziur nago bere kasa salduko dela, jendeak eskatuko duela.
Baina antzeko bi produkturen kasuan, batak publizitate gutxi edo eskasa badu, eta besteak gehiago eta hobea, egongo da aldea, ezta?
Komunikazioa garrantzitsua da, noski. Baina publizitate asko edo gutxi baino, publizitatea egokia den ala ez izango litzateke aldea. Gaur egun, ezin zara mugatu zure eskaintza Euskal Herrira edota Espainiara bakarrik bideratzera. Edozer produktu egiten duzula, era berean pentsatu behar duzu hori nola egokituko duzun merkatu bakoitzera, produktu bera ezin duzulako modu berean saldu leku ezberdinetan. Gure kasuan, adibidez, hemen eskaintzen dugun LEINN ez da izango, behar bada, Shanghain eskaintzen dugun bera; pertsonak eta kulturak aldatu egiten dira batetik bestera eta egokitzen jakin beharra dago. Marketina inportantea da horretan.
Zer da garrantzitsuagoa, egiten duzuna nola egiten duzun edo egiten duzun hori nola erakusten duzun?
Biak dira inportanteak. Marketinean bi kontzeptu daude: identitatea eta irudia. Pertsonekin gertatzen den moduan, identitatea da zein zaren eta nolakoa zaren. Beste kontu bat da irudia, jendeak nola ikusten zaituen, nola sumatzen zaituen. Unibertsitatean, adibidez, bezeroak zure etxera datoz, izan ikasleak edo izan gurasoak; beraz, oso zaila da izaerarekin bat ez datorren irudi bat mantentzea, oinarririk ez duen irudi bat ematea. Horregatik da garrantzitsua oinarri hori ondo definitzea eta oinarri horretan edukitzea eta eskaintzea jendeak baloratuko dituen gauzak.
Zer eragin izan dute Internetek eta sare sozialek marketinaren munduan?
Asko eragin dute: komunikazioan, banaketan, erosketetan... Hasieran, agian, pentsatzen genuen sare sozialak komunikatzeko bakarrik zirela, harremanak edukitzeko. Baina gaur egun Interneten garatu den merkataritza elektronikoa ere hor daukagu. Orain dela urte batzuk, inork ez zuen ezer erosten Internet bidez, eta gaur egun, uste dut ez dela ia inor egongo Internet bidez zerbait erosi ez duenik. Asko aldatu dira gauzak, eta gainera, aldaketak oso azkar ari dira gertatzen. Duela urte batzuk martxan zeuden sare sozial batzuk desagertu egin dira; gaur egun dauzkagun beste batzuk ere, nork daki, hemendik hamar urtera hor jarraituko al duten ala desagertu egingo diren. Mugimendu eta aldaketa handiak daude. Telebistako iragarkietan-eta lehen ikusten genituen aurpegi ezagunen tokia hartzen joan dira youtuberrak eta; badirudi horiek ere ari direla goia jotzen, baina ikusi egin behar. Uste dut, orokorrean, saltzeko moduak ez ezik, komunikatzeko moduak aldatu direla. Whatsappa, Facebook, telefonoen erabilera... Harremanak pila bat aldatu dira. Nik ezagutu nuen gurasoen etxea telefonorik gabe, eta hala ere gelditzen ginen kalean elkartzeko, ez dakit nola egiten genuen! Baina ezin da atzera itzuli, eta komunikaziorako molde berriek gauza onak ere badituzte. Bidaia asko egiten ditut, eta etxetik kanpora nabilenean edozein momentutan jar daitezke kontaktuan alabak eta senarra nirekin, eta neu beraiekin, Whatsappa edota bideo-deiak erabilita; eta hori pentsaezina zen orain dela gutxira arte. Eta hori negozietara estrapolatu daiteke, noski.
Sarean ez dagoena, ez da?
Sarean ez bazaude, ez zaude. Baina, era berean, horrekin ere ari zara irudi bat ematen. Bakoitzak baloratuko du zer-nolakoa den irudi hori; teknologia zalea ez zarela pentsa dezaket nik, adibidez. Egia da, ordea, gaur egun, edozertarako, Internet izaten dugula lehen informazio iturria. Orduan, negozioak egin nahi badituzu eta Interneten ez bazaude, nahikoa zaila da. Pertsona moduan ere, personal branding deritzonaren bidetik, zeure burua nolabait saltzea nahi baduzu, enpresa batek kontratatzea nahi baduzu, enpresek ere egiten duten lehen gauza izaten da Interneten begiratzea, zure profila zein den ikusteko. Interneten ez bazaude, irudi bat ematen duzu eta horretaz jabetuta egon behar zara. Bestetik, Interneten bazaude, zure presentzia nolakoa den arabera ere beste irudi bat emango duzu. Interneten eta sare sozialetan zer irudi duzun ere kontrolatu egin behar duzu, azkenean. Zeure burua saltzeko beste modu bat da, eta badago hori oso ondo egiten duen jendea. Gaur egun, edozein lan egin nahi baduzu, pentsaezina da Interneten ez egotea.